広告代理店の手数料と選び方

広告にかかるお金は1種類ではありません。広告費・運用費・制作費・計測の初期費用の4つに分かれ、見積で混ざっているほど、あとから判断できなくなります。 そして発注で最も重要なのは金額ではなく、アカウントの名義と、解約したときに何が残るかです。ここを間違えると、あとから直せません。 この章は、費用の内訳と手数料の読み方を整理し、発注前に聞く質問を決め、自社でやる範囲の線を引き、10項目の点検リストで発注の合否を出します。そして本書の最終章として、12章分の使い方をまとめます。

この章で分かること

• 広告にかかる4種類のお金と、手数料20%が何に対する20%なのか。上乗せの余地がどこにあるか
• 発注前に聞くべき質問と、名義・解約・引き継ぎで確認すること
• 自社でやる範囲と頼む範囲の線引き、内製化の順番、そしてこの本の使い方

広告にかかるお金は4種類

4つに分ける理由は、止め方が違うからです。広告費は今日止めれば今日から出ていきません。運用費は契約の期間に縛られます。制作費はすでに払い終わっていることが多く、計測の初期費用は一度きりです。止め方が違うものを1つの金額にまとめると、「来月の支出を減らしたい」と思ったときに、何をどこまで減らせるのかが誰にも分からなくなります。

もうひとつ、判断の単位が違います。広告費を増やすかどうかは、許容CPAと成果件数を見て毎月決める話です。運用費を続けるかどうかは、作業の中身と成果を見て年単位で決める話です。同じ「月30万円」の中に両方が入っていると、この2つの判断が分離できません。広告の調子が悪い月に、運用の契約ごと見直す話にすり替わったり、逆に運用に不満があるのに広告費だけを削って様子を見たりします。

種類	払う先	性質	見積での扱い
広告費	媒体（Google・Meta など）	毎月の変動費。止めれば即日止まる	別行にする。金額は自社で決める
運用費（手数料）	代理店・運用会社	毎月の固定的な費用	計算根拠（%と最低額）を明記
制作費	代理店・制作会社	バナー・LP・動画。単発または本数制	何本まで、差し替え何回までか
計測の初期費用	代理店・解析会社・自社	一度きり。GA4・タグの設定	誰の仕事かを書く

この表は、受け取った見積書を隣に置いて照合してください。4行それぞれについて、見積のどの行が対応するかを指差せるかを見ます。指差せない行があれば、そこが混ざっている箇所です。4行すべてが見積に現れる必要はありません。制作を頼まないなら3行目は無くて当然です。問題は、存在するはずの費用がどの行にも見当たらないことのほうです。

とくに4行目は、見積から抜け落ちやすい費目です。どちらがやるとも書かれていないまま契約が進み、配信開始の直前になって「計測の設定はそちらで」と言われる——という形が起こります。配信を止めるわけにもいかないので、その場で追加費用を飲むか、計測が無いまま出稿するかの二択になります。どちらも避けられる事態です。

点検リストの1（広告費と運用費が分けて書かれている）が、ここの入口です。 「月30万円でお願いします」という見積は、広告費がいくらで運用費がいくらか分かりません。広告費を減らしても支払総額が変わらない契約になっていることもあります。

手数料20%は、何に対する20%か

広告運用の手数料は、広告費に対する割合で決まることが多く、20%前後が1つの相場として使われています。確認すべきは次の3点です。

確認すること	なぜ必要か
何に対する%か	広告費に対してか、それとも「広告費＋運用費」の合計に対してか
最低額があるか	「広告費の20%または月◯万円の高い方」のような下限。少額運用では実質固定費になる
広告費の支払先はどこか	代理店を経由するのか、自社から媒体へ直接払うのか

3つめが、上乗せの余地が生まれる場所です。代理店を経由して広告費を払う形だと、媒体に実際いくら入ったかを自社で確認しにくくなります。 自社から媒体へ直接支払えば、その余地はなくなります。

当社は広告費を当社経由にしません。 御社のカードから媒体へ直接お支払いいただき、当社が受け取るのは運用代行費だけです。金額を上乗せする余地をなくすためです。

手数料の割合だけで比べない

「15%だから安い」とは限りません。手数料が安くても、作業範囲が狭ければ差額以上の外注費がかかります。

比べるところ	見るポイント
作業範囲	検索語句の精査・除外の更新・素材の制作・計測設定・レポートのどこまでが含まれるか
制作の本数	月に何本作るか。差し替えは何回までか
報告の中身	数字の羅列か、許容CPAとの比較と次の行動まであるか
最低額	広告費が小さい月に、実質の料率が何%になるか

計算してみるのが早いです。 広告費20万円・手数料20%（最低10万円）なら、実質の料率は50%です。この形は少額運用では割高になります。 当社も広告費は月20万円からを推奨していますが、これは判断に必要なデータ量の問題でもあり、費用の構造の問題でもあります。

発注前に聞く10の質問

見積書を見るだけでは分かりません。次の質問をして、書面で答えをもらってください。

#	質問	確認したいこと
1	広告費と運用費は別々に請求されますか	内訳の透明性
2	広告費はどこに支払いますか	経由の有無
3	アカウントは誰の名義で作りますか	解約後に何が残るか
4	手数料は何に対する何%で、最低額はいくらですか	実質の料率
5	毎月の作業には何が含まれますか	作業範囲
6	バナー・広告文は月に何本作りますか。差し替えは何回までですか	制作の範囲
7	計測の初期設定は、どちらがやりますか	抜けやすい担当の穴
8	最低契約期間と、解約の通知期限は	縛りの有無
9	報告は何を、いつ受け取れますか	判断材料の有無
10	解約時に何を渡してもらえますか	素材データ・設定・履歴

3と8が必須項目です。 他の9項目は契約後に交渉できますが、この2つは後から直せません。

アカウント名義を自社にする理由

名義	解約したときに残るもの
自社名義	配信履歴・計測の蓄積・除外リスト・学習の履歴がすべて残る。次の会社にそのまま引き継げる
代理店名義	データごと失う可能性がある。作り直しになると、学習も除外リストも1からやり直し

失うのは「データ」ではなく「時間」です。 除外リストは、毎週の精査を積み上げて作ったものです（6章・9章）。これを失うと、無駄な支出をもう一度やり直して、同じ語をもう一度見つけることになります。

たとえば、月予算80万円ほどで数年間出稿している会社が、代理店を替えようとする場面を考えます。アカウントが代理店名義で、移管の可否を尋ねると応じられないと言われた——こうなると、契約上どうだったかは別として、実務として残るのはゼロから作り直すという選択肢だけです。

作り直しの見積そのものは、高くないことが多いです。効くのは、そこから先です。数年かけて積み上げた除外リストが無いので、最初の数か月は発注意図のない語にまた予算が流れます。自動入札も学習をやり直すため、単価が安定するまで時間がかかります。元の水準に戻るまでの期間と、その間の余分な広告費を試算すると、不満を抱えたまま同じ代理店との契約を延長する、という判断になりがちです。

この形が示しているのは、名義が金額の問題ではなく、交渉力の問題だということです。名義が相手側にあると、解約という選択肢が実質的に消えます。選択肢が消えた状態では、報告の中身にも、手数料の水準にも、こちらから何も言えなくなります。契約前に聞くべき10の質問のうち、3番と8番だけを必須にしているのは、この2つが交渉力そのものを決めるからです。

当社は当社名義でアカウントを作りません。 データも履歴も御社に残り、合わないと思われたらそのまま他社に引き継げます。最低契約期間も設けていません。

自社でやる範囲を決める

全部を内製する必要も、全部を任せる必要もありません。作業を4つに分けて、それぞれ誰がやるかを決めます。

作業	中身	現実的な担当
決める	売るものの選定・許容CPAの計算・出す/出さないの判断（1章）	自社（外に出せない）
測る	数字を見る・許容CPAと突き合わせる・レポートを再現する（3章・9章）	自社（見る人は社内に必要）
回す	検索語句の精査・除外の追加・素材の入れ替え（6章・8章・9章）	どちらでもよい
組む	初期構築・計測設定・構造の設計（3章・5章）	外に出しやすい（一度きりの作業）

この4行は、上の2つと下の2つで性質が分かれています。上の2つは、自社の商売を知らないと答えが出せない作業です。いくらまで払えるかも、その数字が妥当かも、外の人には判断できません。下の2つは手順の作業なので、経験のある人がやったほうが速く正確です。外に出すかどうかを迷ったら、「これは自社の事情を知らないと決められないか」と問えば、どちらの組かは決まります。

「決める」と「測る」が社内にあれば、残りは買ってよい部分です。 逆に、この2つを外に出すと、報告書の数字が正しいかを誰も確かめられなくなります（2章のよくある間違い5つめ）。代理店に任せていても、社内に「見る人」は必要です。

内製化の順番

段階	できること	到達の目安	次へ進んでよい判断
1. 見る	日次3項目と月次の突き合わせを自分でできる	1日	3ヶ月続けて落とさなかった
2. 止める	検索語句を見て、除外を自分で追加できる	2週間	週次の除外追加が習慣になった
3. 直す	広告文・着地先の見出しを自分で直せる	1ヶ月	差し替えを自力で回せた
4. 組む	構造と計測を自分で設計できる	6ヶ月〜	—

この表を、代理店に任せている会社ほど使ってください。内製化と聞くと運用を引き取る話に聞こえますが、段階1と2は任せたままでも成立します。むしろ、任せているからこそ、数字を見る力と、明らかな漏れに気づく力が社内に要ります。段階2まで社内にあれば、報告を受けたときに「この語への支出は何か」と聞けます。聞ける状態と聞けない状態では、同じ代理店に頼んでいても成果が変わります。

どこまで進むかで迷ったら、段階2で止めてください。判断の基準は意欲ではなく、週30分が業務時間として確保されているかどうかです。確保されていない状態で段階3に進むと、着手した広告文の差し替えが途中で止まり、中途半端な状態のまま配信が続きます。段階2までを確実に回しているほうが、段階3に手を出して止まるより、費用の面でも成果の面でも上です。

段階2までは、ほぼ無料で到達できます。 必要なのは技術ではなく、閲覧権限と、週30分の時間が業務として認められていることです。ここが無いと、練習もできません。

4まで行く必要はありません。 初期構築と計測設定は一度きりの作業で、習得が引き合わないことが多い領域です。「決める・測る・止める」は社内、「組む」は外部。 これが現実的な線引きです。

よくある間違いを5つ

「手数料が安い会社を選んだ」 ——料率だけを比べると、作業範囲の違いを見落とします。素材制作が含まれない、計測設定が別料金、レポートが数字の羅列だけ、という形だと、差額以上の費用と手間がかかります。 → 直し方：「毎月の作業に何が含まれるか」を書面でもらい、含まれないものの費用も足して比べる。 広告費が小さいうちは、最低額から実質の料率を計算する。

「アカウントを代理店名義で作られていた」 ——最も取り返しがつかない状態です。解約時にデータごと失うと言われ、動けなくなります。 → 直し方：契約前に必ず聞く。 すでにそうなっている場合は、名義の移管が可能か確認し、難しければ自社名義で作り直す前提で計画する。過去データは戻らないので、早いほど損が小さい。

「最低契約期間に気づかず契約した」 ——半年・1年の縛りがあると、合わないと分かっても止められません。縛りの有無と、解約の通知期限（何ヶ月前か）の両方を確認してください。 → 直し方：契約前に、解約の条件を書面で確認する。 当社は最低契約期間を設けていません。

「レポートが届いているので、任せきりで大丈夫」 ——数字が正しいかを誰も確かめていない状態です。期間の取り方や集計条件が違うだけで、同じ月の件数は変わります。 → 直し方：閲覧権限をもらい、同じ期間・同じ条件で管理画面から同じ数字を出す（9章）。出せなければ、集計条件を聞く。

「内製化のために、まず勉強会をやった」 ——権限が無い状態で学んでも、手を動かせません。CMSにも管理画面にも入れないまま研修だけ受けて、半年後に何も変わっていない、という形が典型です。 → 直し方：先に権限を移す。 閲覧権限と、週30分の作業時間の確保が先です。権限が済むまで、教える意味がありません。

買うものが変われば、契約前に決めるものが変わる

同じ「Webの発注」でも、後から直せなくなるものは、買うものによって違います。当社の教科書では、それぞれ別の章で扱っています。

買うもの	この章と共通する考え方	この章では扱わない、その領域で最も大事なこと	行き先
SEO対策	仕事を分解してから見積を読む	月額の中身を時間に割り戻すこと。 順位保証・成果報酬型をどう扱うか	SEOの教科書11章
ホームページの制作	同じ条件を渡さないと比較にならない	著作権・写真の使用範囲・フォント・各種IDを契約書に書くこと。 書面に無いと、公開後に自社でサイトを動かせない	ホームページ制作の教科書4章
kintoneの構築	解約したあとに何が残るかで選ぶ	3年後に項目を1つ足すとき、誰が触るか。 ここを決めずに発注すると、ずっと見積を取り続けることになる	kintoneの教科書3章

4つとも、金額の比較から始めない点は同じです。 違うのは、契約前に紙にしておくべき1点です。広告では名義、SEOでは時間の使われ方、制作では権利とID、kintoneでは保守の担い手。ここだけは、あとから交渉になりません。

当社の料金（2026年9月時点・すべて税別）

サービス	料金
リスティング広告運用・Meta広告運用・SNS広告運用	初回相談・アカウント診断無料／初期構築20万円〜／運用代行月10万円〜（広告費の20%または月10万円の高い方）／広告費は実費（月20万円〜を推奨）
ディスプレイ広告	現状調査・配信設計の提案無料／初期設定・タグ設置10万円〜／バナー制作3万円〜／組／運用代行は広告費の20%または月10万円の高い方
広告アカウント診断	初回相談・簡易チェック（1媒体・所見のみ）無料／診断1媒体5万円〜（5営業日）／3媒体まで12万円〜／診断後の改善作業10万円〜（月額広告費300万円超は別途見積）
LPO・CVR改善	現状調査・離脱分析無料／計測・ヒートマップ設置10万円〜／ページ改修（単発）40万円〜／継続改善月10万円〜
アクセス解析・計測設計	計測診断無料／GA4・GTM設定15万円〜／レポート画面の作成10万円〜／月次レポートと改善提案月5万円〜

決めごとは3つです。 ①広告費は当社を経由しません（御社から媒体へ直接）②アカウントは御社名義で作ります（当社名義では作りません）③最低契約期間はありません。 そして、順位も件数も保証しません。 その代わり、何をどう直し、何案出してどれが何円で取れたかを毎月すべて開示します。

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この本の使い方

12章を通しで読む必要はありません。自社が今いる場所の章から読み、その章の点検リストに○×を付けてください。 全12章に12本・126項目の点検リストが入っています。

区分	章	何を決める区分か	点検リスト
土台	1・2・3	出してよい状態か。今のアカウントは壊れていないか。何を1件と数えるか	出稿判断10／アカウント点検14／計測10
アカウント設計	4・5・6	どの媒体に、どういう構造で、何を出さないと決めて組むか	媒体10／構造10／除外10
運用	7・8・9	入札と予算、広告文と素材、毎週毎月の回し方	入札と予算10／クリエイティブ10／運用の型10
広告以外の要因	10・11	受け皿（LP・フォーム・電話・追客）と、審査・法規制	受け皿12／審査と法規制10
発注	12	自社でやるか頼むか。手数料の読み方。続ける仕組み	費用と発注10

読み方は4通りあります。

こういう人	読む順番
これから広告を出す	1 → 3 → 10 → 4 → 5 → 6 → 7 → 8 → 9 → 11
すでに出している（点検したい）	2から。×が出た章に飛ぶ
今月すぐ費用を減らしたい	6章だけ。除外は入れた日から効きます
これから発注する	12章と1章だけ。見積の読み方と、そもそも出してよい状態かの2章分

判断に迷ったときは、この本の骨になっている4つの原則に戻ってください。

1. 比べる相手は、自社の許容CPAと、先月の自社の数字だけ。 業界平均のCTR・CVR・CPAは、誰がどの条件で集めたか分からない数字です。この本では一度も使っていません（1章）
2. 順番は、外 → 中 → 外。 何を売るか・1件にいくら払えるかを決めずに管理画面をいじっても動かず、中を整えても受け皿と追客が壊れていれば受注になりません（1章・10章）
3. 止めるほうが、足すより速い。 除外は入れた日から費用が減りますが、入札の変更は結果が出るまで時間がかかります（6章・7章）
4. 件数が溜まるまで判断しない。 3件のCPAと30件のCPAは、信頼度がまったく違います。何件たまったら判断するかを、始める前に決める（1章・7章・8章）

更新の約束

• 正本はこのフォルダのMarkdownです。 ホワイトペーパー（PDF）・スライド・音声・動画はすべてここから作ります。内容が食い違ったら、こちらが正しいと考えてください
• この本には、次の3つしか書いていません。 媒体が公表していること、自分のアカウントで測れること、当社が実際にやっていること。「この設定にすればCPAが◯%下がる」とは一度も書いていません
• 出典のない統計は使いません。 数値はすべて、自分で測れる指標と、自社の粗利と成約率から計算できる値に置き換えています
• 画面の名称とメニュー階層は書いていません。 管理画面も機能の呼び名も仕様も変わるためです。「最新は公式ヘルプで確認」と書いてある箇所は、読んだ時点で必ず確認してください
• 料金は時点を明記します。 本書の記載は2026年9月時点で、すべて税別です。最新は各サービスページが正です
• 11章（審査と法規制）は、判断の基準ではなく確認箇所の一覧です。 最終的な判断は、専門家と媒体の審査に確認してください
• 媒体の仕様変更、公式ヘルプの更新、法令・ポリシーの改定、料金の改定があったときは、該当する章を直し、更新履歴に残します

相談したいとき

• 自分で点検したい — 2章（14項目・150分）と10章（12項目）は、費用をかけずに今日できます。 必要なのは閲覧権限と、自分でフォームを1件送ることだけです
• 今の広告を見てほしい — 広告アカウント診断。簡易チェック（1媒体・所見のみ）は無料、正式な診断は1媒体5万円から・5営業日。必要なのは閲覧権限だけで、設定は一切変更しません。 継続契約も当社への切り替えも条件にしません
• 計測が正しいか分からない — アクセス解析・計測設計。計測診断は無料で、実際にフォームを送信して、その1件が正しく記録されるかまで確かめます
• 問い合わせが増えない（広告は回っている） — LPO・CVR改善。現状調査・離脱分析は無料。作り直さずに、効く箇所から直します
• 運用を任せたい — リスティング／Meta／SNS／ディスプレイ。初回相談とアカウント診断は無料、運用代行は月10万円から。広告費は当社を経由せず、アカウントは御社名義、最低契約期間はありません

この本の点検リストに×が付いた項目を持ってきていただくのが、いちばん早い相談のしかたです。 どこが×かが分かっていれば、話は「何をやるか」ではなく「何から直すか」から始められます。

そして、問題が無ければ「問題が無い」と申し上げます。 他社の運用を不当に貶めて仕事を取る診断は行いませんし、現状維持が結論になる診断も実際にあります。×が1つも無い会社に、当社から売るものはありません。 そのときは、この本を社内の手順書として、そのまま使ってください。