広告のCVRを上げる｜LPとフォームの直し方

同じ広告費で問い合わせ件数が変わる原因の多くは、広告アカウントの外側にあります。 着地先のページ、フォーム、電話の受け方、返信までの速さです。 ここが壊れていると、入札をどう直しても、除外をどれだけ足しても数字は動きません。 広告の設定は正しいのに成果が出ない、という状態のかなりの部分がこれです。 この章は、広告の外で失っているものを特定し、作り直さずに直す順番を決め、12項目の点検リストで受け皿の合否を出すための章です。

この章で分かること

• 広告の数字が動かないとき、広告の中を疑う前に見る順番（着地先 → フォーム → 通知 → 返信の速さ）
• フォームのどこで人が落ちるか。削ってよい項目と削ってはいけない項目の分け方
• 電話・LINEの扱いと、問い合わせが来てから返すまでの速さを、自社の記録で測る方法
• 受け皿を直せないときに、広告の側だけで損を止める4つの手

受け皿を直すと、広告の数字が良くなる

広告の費用は「見てもらう機会」に払っています（1章）。クリックされた時点で費用は発生済みで、その先で何人が問い合わせるかは受け皿が決めます。

だから受け皿の改善は、広告費を1円も増やさずにCPAを下げます。 計算で確かめられます。

現在のCPA = 広告費 ÷ 問い合わせ件数
受け皿を直して件数が1.2倍になったときのCPA = 現在のCPA ÷ 1.2

許容CPA 20,000円で、いまのCPAが 24,000円（＝不合格）のアカウントでも、受け皿の改善で件数が1.2倍になれば 20,000円になり、合格ラインに乗ります。広告の設定は何も変えていません。

「広告費を増やすかどうか」の前に、必ずこちらを確かめてください。 広告費を1.2倍にすれば費用は1.2倍かかりますが、受け皿の改善は一度直せば以降ずっと効きます。

広告の中を疑う前に見る順番

数字が動かないとき、次の順で確かめます。上から順に、費用の捨て方が大きい順です。

順	見るところ	壊れているときに起きること	確かめ方
1	社内への通知	問い合わせが来ても誰も知らない。費用が全額捨て金	自分で1件送る（2章の工程1）
2	着地先ページ	クリックはされるが、読まれずに戻られる	自分の広告をクリックする。スマホでも
3	フォーム	ページは読まれたのに、送信まで届かない	自分で最後まで入力する
4	電話の受け方	かかってきているのに取れていない	着信履歴と、折り返した件数を数える
5	返信までの速さ	問い合わせは来ているが、受注にならない	受付日時と初回返信日時を並べる

1と3は自分で1件送るだけ、2は自分の広告を押すだけで確かめられます。合計30分で、費用はかかりません。

着地先：トップページに広告を当てない

点検リストの1（広告の着地先が専用ページかLPになっている）は必須項目です。会社概要を読みに来たわけではない人を、会社概要のページに送ることになるからです。

状態	起きること
コーポレートサイトのトップに当てている	探しているものが最初の画面に無く、戻られる
サービス一覧ページに当てている	選ばせる手間が増え、離脱する
検索語と同じ見出しの専用ページに当てている	合格

合格の判定は簡単です。打った検索語（またはバナーの訴求）が、着地先の最初の画面に出てくるか。 「◯◯市の△△工事」で出稿しているなら、最初の画面に「◯◯市」と「△△工事」が出ていることです。

当社も「LPがなくても始められますが、おすすめしません」と答えています。コーポレートサイトに広告を当てると成約率が大きく下がるためです。LPが用意できないなら、広告を出す前にLPを作るほうが先です。

スマホで見る（必須項目）

点検リストの3（スマホで見て崩れていない）も必須です。実機で見てください。 パソコンの画面を縮めた表示と、実機の見え方は違います。

• 文字が小さすぎて読めない
• ボタンが指で押しにくい位置・大きさ
• 電話番号が画像になっていてタップできない
• 最初の画面が画像だけで、何の会社か分からない

表示の速さも見ます。極端に遅いと、読まれる前に戻られます。計測ツールで測って自社の基準を決めてください（「◯秒以内」と決めて、直したら測り直す）。ここは体感ではなく数字で持つ項目です。

フォーム：必須項目を数える

フォームは、入力する項目が増えるほど、途中でやめる人が増えます。 まず自分で最後まで入力してください。面倒だと感じたら、それが答えです。

この本での結論は1行です。削るかどうかは、「その項目が無いと、最初の返信が書けないか」で判断する。 名前と連絡先は必須、問い合わせ内容は必須にしてよい。会社名は法人向けなら必須にしてよい。住所・予算・希望時期・従業員数・ふりがなは、最初の返信に要らないなら任意にするか削ります。

「営業がやりやすいから」は、フォームを重くしてよい理由になりません。 入力の手間は相手が払い、その結果落ちた人は二度と戻りません。聞きたいことは、返信の1通目で聞けます。

項目ごとの残す・削るの判断と、フォームを直しても件数が動かないときの切り分けは、ホームページ制作の教科書11章 ホームページの問い合わせを増やすにあります。受け皿の改善手順は2冊に書きません。

送信後も確かめます。

1. 完了画面またはメッセージが出る（出ないと、送れたか分からず、二重送信か離脱になります）
2. 自動返信メールが届く（迷惑メールフォルダに入らないか確認する）
3. 社内に通知が届く（受信者は複数にする。1人だと、その人が休んだ日に止まります）

3つめが必須項目の8です。受信先が退職者のアドレスのままだった、という事故は実際にあります。 自分で1件送れば分かります。

電話・LINE：数えていないものは改善できない

電話が主導線の業種で、電話を数えていないアカウントは、広告の成果を過小評価しています。 問い合わせは来ているのに、管理画面上は「成果0」に見えるためです（3章）。

入口	決めること
電話	スマホでタップ発信できるか。番号が画像になっていないか
受電できない時間	案内を出す（「◯時〜◯時、翌営業日に折り返します」）。または広告の配信時間を合わせる（6章）
留守電・不在着信	折り返す担当と時間を決める。 折り返した件数を数える
LINE	友だち追加のあと、誰がいつ返すかを決める。自動応答だけにしない

「受電できない時間帯に広告を出し続けるかどうか」は、決めるべきことです。 出すなら、折り返しの目安をページに書く。書かずに取りこぼすのが最も損です。

数え方の定義も決めます。「電話タップ」は発信ボタンを押した数で、通話が成立した数ではありません（2章の工程2）。ずれることを前提に、社内の着信記録と突き合わせます。

追客：返す速さは、自社の記録で測れる

問い合わせが来てから返すまでの時間は、広告の外で最も直しやすく、最も見過ごされている項目です。

世の中には「◯分以内に返すと成約率が◯倍」といった数字が出回っていますが、この本では使いません（出典と条件が確かめられないため）。代わりに、自社の記録で測ってください。 必要な列は3つだけです。

列	中身
受付日時	問い合わせが届いた日時
初回返信日時	こちらが最初に返した日時
結果	商談になったか、受注したか

これを直近3ヶ月分並べれば、自社における「返すまでの時間」と「受注率」の関係が、自社の数字で出ます。 他社の平均は要りません。当日返した群と翌々日以降の群で受注率が変わるなら、それが自社の答えです。

そのうえで、当社の決めごとは「翌営業日までに返す体制があること」を、広告を出す前提条件に置くことです（1章の点検リストの7）。返す人と返す時間が決まっていない状態で広告を出すと、払った費用の多くが他社への送客になります。

1回返して終わりにしないことも決めておきます。1通目が届いていない（迷惑メール）、見落とされている、という理由で止まっている案件があります。何日後にもう一度連絡するかを決め、記録に残してください。

直す順番：作り直さずに直す

全面リニューアルは費用も期間もかかり、数字が上がる保証もありません。 原因が分からないまま作り直すと、良かった箇所まで失います。

直す順番は「フォーム → 導線 → 文言 → デザイン → 作り直し」です。 前にあるものほど、速くて、安くて、効き方が大きい。順番の理由・費用の目安・1つずつの直し方はホームページ制作の教科書11章にあります。

広告を出している側としてこの章で決めるのは、着手の締切です。通知先・自動返信・迷惑メール判定・電話のタップ発信・受電時間の案内は、今日・0円で終わります。 フォームの必須項目を削るのと、見出しを検索語に合わせるのは今週です。ここを飛ばして作り直しの見積を取るのが、最も遠回りです。

変更したら、日付を記録してください。 記録がないと、数字が動いたときに季節や広告の影響と区別がつきません。当社も「変更した日を記録し、下がった変更は戻します」としています。

受け皿が直らないときの、広告側の打ち手

受け皿の改善は、こちらの一存では進まないことがあります。サイトが他社の管理下にある、社内の決裁が要る、直せる担当がいない。 ここで「直るまで待つ」を選ぶと、待っている間ずっと広告費が捨てられます。

受け皿が×のまま、広告の側だけで損を止める手が4つあります。

受け皿の状態	広告側でできること	引き換えに失うもの
着地先がトップページしかない	指名（社名・ブランド名）の検索に絞る。 探して来た人だけを拾う	新規の獲得。ただし捨てていた費用も止まる
受電できない時間帯がある	配信時間を受電できる時間に合わせる（6章）	時間外の表示。取れない電話に払う費用も止まる
フォームが重い／直せない	電話を主導線にする。 番号を広告に出し、タップ発信で受ける	フォーム経由の件数。受電の体制が要る
スマホ表示が崩れていて直せない	PC・タブレットに配信を寄せる	スマホの母数。多くの業種で大半を失うので、これは最後の手

4つとも「広告を良くする手」ではありません。損を止める手です。 どれを選ぶ場合も、受け皿が直ったら戻すことと、いつ見直すかを先に書いてから実行してください。書かずに絞ると、そのまま何年も縮んだ配信が残ります。

そして、どれも当てはまらない状態が1つあります。 着地先が専用ページでもLPでもなく、指名の検索もほとんど無い（＝まだ知られていない）場合です。このときは広告を止めて、先にLPを作るほうが安く済みます。 出稿を続けながらLPを作ると、作っている期間の広告費がそのまま損失になります。

よくある間違いを5つ

「クリックは増えているのに問い合わせが増えないので、広告を止めた」 ——止める前に、自分の広告をクリックしてください。着地先がずれている、スマホで崩れている、フォームが送れない、のどれかであることがよくあります。広告は正しく働いていて、受け皿だけが落としている状態です。 → 直し方：この章の「見る順番」を上から5つ確かめる。30分・0円で終わります。直す作業はホームページ制作の教科書11章の順番で。それでも原因が無ければ、除外（6章）と検索語句を見る。

「フォームの項目を増やして、質の高い問い合わせだけを集める」 ——質は上がるかもしれませんが、件数は確実に減ります。 そして減った分のうち、どれだけが本当の見込み客だったかは、永久に分かりません（送られなかった問い合わせは記録に残らないため）。 → 直し方：聞きたいことは、返信の1通目で聞く。 フォームの必須は「最初の返信が書けるか」で決める。どうしても事前に聞きたい項目は任意にする。

「自動返信メールを設定したので大丈夫」 ——届いていないことがあります。迷惑メールに振り分けられる、送信ドメインの設定で弾かれる。相手には「送れなかった」ように見えます。 → 直し方：自分の個人アドレス（会社以外のドメイン）宛にテスト送信し、受信箱に届くか確認する。 社内通知も同様に、複数の受信者で確認する。

「問い合わせが来たら、営業担当が見て順次対応している」 ——「順次」は時間が決まっていません。忙しい週に3日空きます。しかも誰がいつ返したかの記録が無いので、遅れていることに誰も気づけません。 → 直し方：返す人と、返す期限（翌営業日まで）を決めて書く。 受付日時・初回返信日時・結果の3列を記録し、月次で見る（9章）。

「効果が出ないので、LPを作り直す」 ——どこで落ちているかを特定しないまま作り直すと、うまくいっていた箇所まで変わります。しかも比較できません。 → 直し方：落ちている箇所を先に特定する。 どこまでスクロールされ、どのボタンで止まり、フォームの何項目目で離脱したかを計測してから着手する。当社のLPO・CVR改善は現状調査・離脱分析が無料で、計測・ヒートマップの設置が10万円から、継続改善が月10万円から、ページの改修（単発）が40万円からです（税別）。構成そのものに無理がある場合は、その時点で作り直しを提案します。

この章の出口

手元に残っているべきものは4つです。

1. 12項目の○×が付いた表（日付入り。サイトを改修したら付け直す）
2. 自分で1件送ってみた記録（通知・自動返信・完了画面の3つが○だったか）
3. 受付日時・初回返信日時・結果の3列の記録（直近3ヶ月分。返す速さを自社の数字で持つ）
4. 直した日の記録（下がった変更を戻せるようにするため）

受け皿の点検は、広告の点検（2章）より先にやっても構いません。 費用がかからず、今日終わり、直した効果は広告の数字にそのまま乗ります。

ここまでで、広告の中と外がそろいました。最後にもう1つ、中でも外でもない領域があります。出したくても出せない、という問題です。

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