Web広告を出す前に決めること

Web広告は、順番を買う仕組みです。検索結果やSNSの画面に、お金を出した人から順に載せてもらう。 だから広告で決まるのは「見てもらえるかどうか」までで、買うかどうかは決まりません。 ここを混ぜると、出稿の判断を必ず誤ります。 この章は、広告費が何に対する支払いなのかを押さえ、1件の問い合わせにいくらまで払ってよいか（許容CPA）を自分で計算し、最後に10項目の点検リストで出す・出さないを決め切るための章です。

この章で分かること

• 広告費で決まること・決まらないこと。広告が向く状況と、SEOや営業のほうが早い状況の切り分け
• 許容CPA（1件にいくらまで払えるか）の計算方法と、そこから逆算する月予算・判断までの期間
• 広告を出してはいけない5つの状態と、出してよいかを判定する10項目の点検リスト

広告費は「表示の機会」に払っている

Web広告のほとんどは、クリックされたとき（または表示されたとき）に課金されます。 誰がいくら払うかは、毎回その場のオークションで決まります。Googleも Meta も、入札額だけで順番が決まるわけではなく、広告の品質（クリックされやすさ、広告と着地先の関連性など）を組み合わせて決めると公表しています。詳しい計算式は公表されていませんが、この設計から言えることが2つあります。

1. お金を積めば必ず上に出る、ではない。 関係のない検索に無理やり出そうとすると、同じ位置を取るのに余計に払うことになります
2. 良い広告と良い着地先は、費用を下げる方向に働く。 見出しと着地先の内容を揃える作業（10章）は、成約率だけでなく単価にも効きます

そのうえで、決定的に大事なのはここです。払った費用で買えるのは「見てもらう機会」までです。

広告費で決まること	広告費では決まらないこと
何人に見せるか	その人が読むかどうか
いつから出せるか（最短で当日〜数日）	問い合わせるかどうか
どの検索・どの画面に出すか	受注するかどうか
いつ止めるか（即日止められる）	止めたあと何が残るか（何も残らない）

広告の長所は「速い」ことと「止められる」こと、短所は「止めたら消える」ことです。SEOは逆で、遅いが積み上がります。当社が「今月の売上が要るなら広告、半年後の集客を作るならSEO」と言うのはこのためです。

出す前に決める3つ

出稿の作業は、ほとんどが出す前に終わります。次の3つが決まっていないまま管理画面を開くと、何を設定しても正解が分かりません。

#	決めること	決まっていないと起きること
1	何を売るか（1つに絞る）	広告文も着地先も総花的になり、誰にも刺さらない
2	1件にいくらまで払えるか（許容CPA）	高いのか安いのか永久に判定できない。止める判断も増やす判断もできない
3	誰が、いつまでに受けるか	問い合わせが来ても取りこぼす。払った費用が全額捨て金になる

1については、会社名ではなくサービス名・商品名で1つ選んでください。「うちは何でもやります」は、広告では最も弱い訴求です。 3は後回しにされがちですが、広告を出すこと自体より先に確認すべきです。フォームが壊れている、通知が誰にも届いていない、返信が1週間後、のどれかに当たっていれば、その状態で出す広告費は全額が損失になります（10章）。

2がこの章の本題です。

許容CPAを自分で計算する

CPA は Cost Per Acquisition、問い合わせ1件を取るのにかかった費用です。 「うちのCPAは高いですか」と聞かれることがありますが、他社と比べても意味がありません。 粗利も成約率も違うからです。比べる相手は1つだけ、自社の許容CPAです。

計算に必要な数字は2つだけです。どちらも自社の中にあります。

記号	数字	どこから取るか
G	1受注あたりの粗利（円）	売上から仕入・外注・直接人件費を引いた額。継続取引なら1年分で見る
r	問い合わせ→受注の率	直近6ヶ月の「受注件数 ÷ 問い合わせ件数」

この2つから、問い合わせ1件の粗利の期待値が出ます。

問い合わせ1件の価値 = G × r

例：1受注の粗利が30万円、問い合わせ10件のうち2件が受注（r = 0.2）なら、 問い合わせ1件の価値 = 300,000 × 0.2 = 60,000円。

この6万円が上限です。ここまで払っても、広告費と粗利がちょうど同じ（利益ゼロ）になります。 実際には利益を残す必要があるので、当社の決めごととして、最初は「1件の価値の3分の1」を許容CPAの初期値に置きます。

許容CPA（初期値） = G × r ÷ 3

上の例なら 20,000円。3分の1にする理由は3つです。①広告費以外の費用（人件費・制作費・運用費）がかかる、②最初の数ヶ月は無駄な配信を削る期間で、数字が悪い側に振れる、③上限ぎりぎりに設定すると、少し悪化しただけで赤字になる。 回り始めたら、実績を見ながら2分の1まで上げてよい、という順番にしています。最初から上限に置かないことが目的です。

許容CPAから月予算を出す

月予算 = 許容CPA × 目標の問い合わせ件数

許容CPA 2万円で、月10件ほしいなら、月20万円。これが広告費の目安です。 当社がサービスページで広告費月20万円からを推奨しているのは、この計算とは別の理由もあります。金額が小さすぎると、判断に必要なデータが集まらないためです（次節）。商材によっては月10万円から試すこともありますが、その場合は判断までの期間が延びると考えてください。

ここで「月20万円は出せない」となった場合、それは広告をやらない理由ではなく、"今はやらない"という正しい結論です。無理に少額で始めて、判断できない数字を眺め続けるのが一番もったいない使い方です。

いつ判断してよいか（件数が溜まるまで判断しない）

広告を始めた人が最初につまずくのは、数字が少ないうちに結論を出してしまうことです。 問い合わせが3件のときのCPAと、30件のときのCPAは、信頼度がまったく違います。3件なら、たまたま1件増えるか減るかで数字が3割動きます。

当社の決めごととして、主要なコンバージョンが30件たまるまで、CPAの良し悪しを判断しません。 30という数字に理論的な根拠はありません。「少数だと偶然で倍半分に振れるので、ある程度の数を決め打ちで置く」という実務上の線引きです。理由を添えたうえで、社内で別の数字にしても構いません。大事なのは、始める前に「何件たまったら判断するか」を決めておくことです。決めていないと、悪い数字が出た週に感情で止めることになります。

判断までの期間の目安は、当社のサービスページに書いているとおりです。

時点	見えるもの
配信開始から1週間	反応の有無は見える（クリックされるか、着地先で読まれるか）
1ヶ月目	無駄な検索を削る期間。CPAはまだ判断しない
2ヶ月目から	数字が安定し始める。ここから許容CPAと突き合わせる

Meta広告やSNS広告では、配信の最適化にデータ量が必要なため、少額だと学習が進まず単価が高いまま安定しない、という事情も加わります（7章）。

広告を出してはいけない5つの状態

次のどれかに当たっている場合、広告は正しい道具ではありません。「まだ出さない」が正しい結論です。

1. 粗利と成約率が分からない。 許容CPAを計算できないので、高い・安いの判定が永久にできません。まず直近6ヶ月の問い合わせ件数と受注件数を数えてください。ここは1時間で終わります。

2. 問い合わせ窓口が壊れている。 フォームが送信できない、通知が届かない、自動返信が迷惑メールに入る、電話がつながらない。自分で1件送ってみるだけで分かります。 出す前に必ずやってください。

3. 返すのが遅い。 問い合わせが来てから3日後に返す体制で広告を出すと、払った費用の多くが他社への送客になります。返す人と返す時間を決めてから出します。

4. 着地先がトップページしかない。 コーポレートサイトのトップに広告を当てると、成約率が大きく下がります。会社概要を読みに来たわけではない人を、会社概要のページに送ることになるためです。当社は「始められますが、おすすめしません」と答えています。LPが無いなら、LPを作ってからです。

5. 3ヶ月分の予算の当てがない。 1ヶ月目は無駄を削る期間なので、1ヶ月でやめると「削り終わった状態」を一度も見ずに終わります。月予算×3の現金の当てがあるかを先に確認してください。

なお、「そもそも検索されていない」は、広告を出さない理由にはなりません。 検索広告には向きませんが、まだ探していない人に届けるSNS広告やディスプレイ広告という選択肢があります（4章）。SEOとは判断の分かれ方が違う点に注意してください。

広告・SEO・営業のどれを先にやるか

3つとも「問い合わせを増やす」手段ですが、効き方が違います。

手段	効き始める速さ	止めたとき	向く状況
Web広告	数日〜1週間	すぐ消える	今月〜来月の件数が要る。検証を早く回したい
SEO	3ヶ月〜6ヶ月	しばらく残る	半年以上続ける前提がある。積み上げたい
営業・紹介	即日	属人的に残る	対象企業が数十社など、検索されない領域

広告の隠れた効用は「検証が速いこと」です。 どの言葉に反応があるか、どの訴求で問い合わせが来るかが、1ヶ月で分かります。 ここで分かった「効いた言葉」は、そのままSEOのキーワード選定にも、LPの見出しにも使えます。広告を、検証の道具として先に1ヶ月回してからSEOの方針を決めるのは、費用対効果の高いやり方です。

よくある間違いを5つ

「クリック単価が高いから、安い語に変えた」 ——単価が安い語は、たいてい発注から遠い語です。「◯◯とは」「◯◯ 自分で」は安く大量にクリックされますが、問い合わせません。見るべきはクリック単価ではなくCPA（1件の獲得費用）です。単価が3倍でも、10倍の確率で問い合わせるなら、そちらが正解です。 → 直し方：クリック単価の列でソートするのをやめ、成果件数と費用で見る。成果0で費用の大きい語から除外する（6章）。

「クリック数は増えているのに、問い合わせが増えない」 ——ほぼ2つのどちらかです。①関係ない検索に出ている（6章の除外の問題）、②着地先とずれている（10章の受け皿の問題）。広告の設定をこれ以上いじっても直りません。 まず実際に検索された語を90日分見て、次に自分の広告を実際にクリックして着地先を見てください。 → 直し方：2章の工程4（検索語句）と工程7（着地先との一致）をやる。

「いいねと再生回数が伸びたので、この素材は当たり」 ——SNS広告で最も多い錯覚です。反応が多い素材と、問い合わせが来る素材は別物です。おもしろい動画は最後まで見られますが、それは購入の意思とは関係ありません。 → 直し方：判断材料を問い合わせ件数と獲得単価だけに絞る。当社も「いいねや再生回数は判断材料にしません」と明記しています。

「同じ広告をずっと出している」 ——検索広告はまだしも、SNS・ディスプレイでは反応が落ちます。同じ人に何度も表示されるためです。当社は毎月2〜3本を入れ替え、同じ素材を3ヶ月以上出し続けないことにしています。 → 直し方：次に出す案を常に1本以上ストックしておく。素材が切れて配信が止まる状態を作らない（8章）。

「代理店に全部任せているので、管理画面は見たことがない」 ——最も危険な状態です。報告書の数字が正しいかを誰も確かめられず、アカウントが代理店名義だと解約時にデータごと失います。 → 直し方：閲覧権限をもらう。名義を自社に変える（または自社名義で作り直す）。当社は当社名義でアカウントを作りません。データも履歴も御社に残り、合わないと思われたらそのまま他社に引き継げる形にしています。

この章の出口

この章を終えたとき、手元に残っているべきものは4つです。

1. 対象にする売りたいものが1つ（会社名ではなく、サービス名・商品名）
2. 許容CPAの金額（粗利 × 成約率 ÷ 3）
3. 月予算と目標件数（許容CPA × 件数）
4. 判断する時期（何件たまったら判断するか。当社の決めごとは30件）

この4つが紙に書けていれば、管理画面を開いてよい状態です。書けないなら、開いても正解が分かりません。 広告に向く商材が自社に1つも無い、という結論も正しい結論です。 その場合は、営業か、SEOか、既存客への深耕を先にやってください。

すでに広告を出している方は、次の章で今のアカウントを点検します。150分で、無駄になっている金額が実額で出ます。

次の章へ：2章 Web広告アカウントの診断・点検手順