サイトの原稿と写真｜誰がいつ書くか

サイト制作が止まる原因の第1位は、技術的な難所ではなく原稿待ちです。本業の合間に書く原稿は、半年経っても半分しか進みません。 だからこの章で決めるのは「誰がうまく書くか」ではなく、誰が書き、誰が、何営業日で確認するかです。ここが決まれば、公開日は動きません。 そしてもう1つ。載せてよいこと・載せなければならないことを先に確認します。ここを飛ばすと、公開後に取り下げる事態になります。

この章で分かること

• 原稿を止めないための3つの進め方と、その選び方
• 読み手が判断できるページに必要な中身（会社紹介に足りていないもの）と、写真の決め方
• 権利と許諾、法律で必要な表示、誇大な表現の線引き（公開後に取り下げないために）

原稿は「書く人」ではなく「確認する人と期限」で決まる

進め方は3つしかありません。どれを選ぶかを、発注時に決めてください。

なぜ原稿で止まるのかを、先に押さえておきます。原稿を書く作業は、締め切りが外から来ません。制作会社からは「お待ちしています」と言われるだけで、書かなくても今日は何も起きません。一方、本業には毎日締め切りがあります。締め切りのある仕事と、締め切りのない仕事が並んだとき、後者は必ず後回しになります。書く人の能力や意欲の問題ではありません。

さらに厄介なのは、止まっていることが誰にも見えない点です。デザインや実装が遅れていれば、上がってくるものを見て分かります。原稿は、書き始めていないのか、書いているが出せないのかが、外からは区別できません。制作側は待っている状態のまま、催促のタイミングを計りかねます。こうして1か月が過ぎ、気づくと公開予定日を過ぎています。

だからこの章では、書く力の話をしません。決めるのは、誰がいつまでに何を返すかという段取りだけです。段取りが決まっていれば、文章が多少うまくなくても公開できます。段取りが決まっていなければ、どれだけ文章が得意な人がいても公開できません。

進め方	発注側の作業	止まりやすさ	向く場合
制作側が取材して書く	取材に出る（1回1〜2時間×数回）＋事実確認	低い	ほとんどの会社
自社で書く	全ページ分の執筆＋社内調整	高い	書く担当の作業時間を業務として確保できる場合
外部のライターに別途頼む	依頼・進行管理・事実確認	中	記事を継続的に出す場合

この表は、3つの中から好きなものを選ぶための表ではありません。真ん中の「止まりやすさ」の列を見て、自社が引き受けられるリスクを確かめるための表です。2行目を選ぶなら、書く担当の作業時間を週に何時間取るかまで決めてから選んでください。そこまで決めずに2行目を選ぶのは、実質的に「公開日は決めない」と言っているのと同じです。

当社は1つ目です。「原稿をください」とは言いません。 1回1〜2時間の取材を数回行い、こちらで書きます。発注側にお願いするのは事実確認だけで、取材と原稿執筆は制作費に含みます（コーポレートサイト・採用サイト・WordPress構築・LP いずれも同じ）。理由は1つで、原稿待ちで止まるのが最も多い失敗だからです。

他社に頼む場合も、「原稿は誰が書きますか」は必ず聞いてください（4章の選定10項目の2番）。答えが「御社」なら、その見積もりは安く見えているだけで、自社の作業時間が別に積まれています。

そして、どの進め方を選んでも必須なのが事実確認です。

決めること	合格の状態
事実確認をする人	名前が1人書いてある（複数人の合議にしない）
期限	「提出から◯営業日以内」（当社は3営業日を目安にしています）
確認する範囲	数字・社名・肩書き・許認可番号・価格。文章の好みは含めない
返し方	まとめて1回で返す（小出しにしない）

確認する範囲を決めないと、事実確認が文章の書き直しになります。 ここで社内の何人もが手を入れると、当たり障りのない文章に戻っていきます。1章で書いたとおり、社内の全員が納得する原稿は、社外の誰にも刺さりません。

よくあるのは、こういう遅れ方です。原稿は社内で書く契約で、担当は広報を兼務している1人。最初の2ページは1か月で上がってくる。ところが3ページ目から、社内の確認に回る人数が増える。部長が見て、役員が見て、最後に社長が見る。各段階で表現の好みの指摘が入り、そのたびに書き直しになる。こうして公開が何か月も遅れます。

最終的に公開される原稿は、最初に上がってきたものより短く、当たり障りのない文章になりがちです。書いた本人が最も現場を知っているのに、その部分が確認の過程で削られるからです。遅れた期間と、薄くなった原稿の両方を失うことになります。

この事故を防ぐ方法は、確認者を減らすことではありません。確認する範囲を限定することです。数字と社名と許認可番号だけを見る、と決めておけば、何人が見ても原稿は薄くなりません。範囲を決めずに人数だけ減らすと、今度は「自分は聞いていない」という話が公開後に出ます。

取材に出る前に用意するもの

取材される側が準備しすぎる必要はありません。手元にあると早いのは次のものです。

用意するもの	何に使うか
直近1年の問い合わせ・受注の一覧	実際の読み手を特定する（1章の実在の3人）
よく聞かれる質問のメモ	よくある質問ページと、本文の構成に使う
会社の基本情報	商号・所在地・代表者・設立・法人番号・許認可番号
価格表・見積書の雛形	価格の書き方を決める材料
過去の会社案内・チラシ	既に言語化されている強みを拾う
断られた理由・失注の記録	先回りして答える材料（最も効く）

最後の行が、いちばん原稿の質を変えます。 失注の理由は、そのままサイトで先回りして答えるべきことです。

読み手が判断できる中身とは何か

「事業内容」や「私たちの想い」を厚くしても、読み手は発注の判断ができません。判断に必要なのは、読み手が頭の中で聞いている質問への答えです。

読み手の質問	ページに載せる情報	無いと起きること
何をしている会社か	1行の説明（誰向けに、何をする）	「何屋か分からない」で離脱
自分は対象か	対象の業種・規模・エリア	問い合わせる前に諦められる
いくらか	価格の目安、または決まり方	「聞くのが面倒」で他社へ
どう進むのか	発注から納品までの流れと期間	社内で稟議に上げられない
本当にできるのか	実績（業種・課題・やったこと・結果）	判断材料が無い
誰がやるのか	担当者・体制・資格や許認可	規模が分からず不安になる
頼んだ後どうなるか	返信までの日数・その後の流れ	送信のハードルが上がる

この表の使い方は、自社のサイトの各ページを開いて、左の列を上から順に問いかけることです。7つの質問のうち、答えが書いていないものが必ず見つかります。見つかった行の右端——無いと起きること——が、そのページで実際に起きている損失です。全部を一度に埋める必要はありません。離脱が多いページから、1行ずつ潰していけば足ります。

「いくらか」を書くかどうかは、よく相談を受けます。 金額が案件ごとに変わるのは当然ですが、何も書かないと、予算が合う人も合わない人も問い合わせません。 「◯万円〜」「◯◯の場合は◯万円前後」「人数×◯円」など、決まり方だけでも書くほうが、問い合わせの質が上がります。この教科書の1〜3章で当社の金額を出しているのも同じ理由です。

それでも書けない、と迷ったときの決め方はこうです。過去1年の受注のうち、最も安かった案件の金額を思い出してください。その金額を「◯万円〜」として書けるなら書きます。書けないとしたら、理由は金額が変動するからではなく、安い案件を見せたくないからです。その場合は、価格そのものではなく決まり方——何によって金額が変わるのか——を書いてください。「面積による」「人数による」「既存の仕組みとの連携の有無による」と書くだけでも、読み手は自分の場合を想像できます。

数字を1つ以上、自社にしか書けないことを1つ以上

どのページにも、次の2つを入れてください。

入れるもの	例
確かめられる数字	創業年・対応件数・対応エリアの数・稼働年数・納期の日数
自社にしか書けない情報	実際の事例・現場の写真・具体的な手順・断ったことのある案件

「高品質」「丁寧な対応」「お客様第一」は、どの会社のサイトにも書いてあるので、書いても差が出ません。どの会社でも言えることは、書かないのと同じです。

なお、検索から人を集めるためのページの作り方（タイトル・見出しの付け方、一次情報の出し方、キーワードの入れ方）は、この教科書では扱いません。SEOの教科書 6章（ページの書き方） を見てください。この章で決めるのは、読み手が判断できる中身が揃っているかどうかです。

写真は、目的から決める

写真は当社でも別途です（カメラマンの手配は可能）。撮るかどうかは好みではなく、目的で決まります。

目的	必要な写真	無い場合の代替
信用を確かめさせる	社屋・代表者・working の様子	図・イラスト・地図
採用	働いている人（表情が分かるもの）	後ろ姿・手元のみ・イラスト（ただし効果は落ちる）
サービスの説明	現場・作業中・納品物	図解・手順のイラスト
EC	商品（複数角度・使用シーン）	代替不可。商品写真は必須
実績	施工前後・納品物	数字と図で代替

採用で、働いている人が1人も写っていないサイトは役に立ちません。 求職者が知りたいのは、そこで働く人の様子だからです。逆に、信用の確認が目的なら、社屋と代表者の写真で足ります。

撮影費をかけるかどうかで迷ったら、この表の左の列——目的——を見て決めてください。分かれ目は、写真そのものが判断材料になるか、雰囲気を添えるだけかです。採用とECの2行は前者なので、ここを削ると目的が達成できません。それ以外の行は、図やイラストで代替しても大きくは変わりません。予算が限られているなら、目的に直結する1〜2行だけに撮影費を集中させてください。全ページに薄く写真を散らすより、効きます。

出所は4択です。行ごとにどれかを決めてください。

出所	注意すること
撮影する	撮影日を先に押さえる。天候と人の都合でずれる
既存のものを使う	解像度が足りるか。写っている人の許諾があるか
有料素材を買う	ライセンスの範囲（Web可か・印刷可か・点数制限）を確認
図・イラストで代替	制作費に含むか別途かを確認

素材の権利で絶対にやってはいけないのは、他社サイト・他社資料からの転用です。 「検索して出てきた画像」「同業他社のサイトにあった図」を渡すと、そのまま公開されて、後で削除することになります。地図もフリー素材ではありません。制作側に渡す素材は、出所が言えるものだけにしてください。

人が写る・実名が出るときの許諾

ここは、公開後に取り下げる事故が最も起きる場所です。必須項目です。

対象	取るもの	残し方
社員の写真・実名・肩書き	本人の同意	書面かメールで残す
退職後の扱い	退職したら削除するのか、残すのか	同意を取るときに一緒に決める
顧客の社名・ロゴ	先方の担当者ではなく、掲載可否を決められる人の同意	メールで残す
顧客の事例（案件の中身）	どこまで書いてよいか（社名を伏せるか、数字を丸めるか）	メールで残す
顧客のコメント・写真	本人の同意と、掲載する文面の確認	文面を送って承認をもらう
取引先のロゴ一覧	ロゴ使用の可否（ロゴには使用規定があることが多い）	メールで残す

この表の6行は、どれも「後から取ればよい」と思われがちですが、後から取るのが最も難しい行が2つあります。退職した社員と、取引の終わった顧客です。関係が続いている間は、頼めばたいてい応じてもらえます。関係が切れた後に連絡を取って許諾を求めるのは、心理的にも実務的にも重くなります。だから、撮影した日と、事例を書いた日に、その場で取ってください。

「口頭でOKをもらった」は、残っていないのと同じです。 担当者が変わったとき、辞めた社員から連絡が来たときに、確認する手段がありません。メール1通で構わないので、必ず文字で残してください。

退職後の扱いは、先に決めておくと楽です。「退職したら削除する」と決めるなら、削除の依頼が来たときに誰が作業するか（2章の表3、12章の更新担当）まで決まっていれば完結します。

法律で必要な表示と、誇大な表現

該当する場合に必ず載せなければならないものがあります。自社が該当するかどうかは、業種と売り方で変わります。判断に迷うときは、所管の官庁の案内か専門家に確認してください。 この教科書では、確認すべき項目を挙げるにとどめます。

表示	必要になる主な場面
特定商取引法に基づく表記	サイト上で商品・サービスを販売する（ECを含む）
個人情報の取扱いについて	問い合わせフォームがある時点でほぼ該当
許認可・登録番号	建設業・不動産・人材・医療・金融など、許認可が必要な業種
資格・免許の表示	士業・有資格者が業務を行う場合
業種ごとの広告規制	医療・薬機法の対象・金融商品など、表現に制限がある分野

2行目は、ほとんどの会社が該当します。 フォームで名前とメールアドレスを受け取る以上、どう扱うかを書く必要があります。2章の表4で決めた「保管先と期間」が、ここで文章になります。

誇大な表現も、同じ場所で確認します。

書きたくなる表現	判断
「地域No.1」「顧客満足度No.1」	根拠（調査の主体・時期・対象・方法）を併記できるなら書く。 できないなら書かない
「最安」「業界最安値」	常に最安であり続ける保証ができないなら書かない
「絶対に」「必ず」「100%」	書かない
「◯◯が治る」「効果があります」	業種によっては表現そのものが規制対象。専門家に確認する
「創業◯年」「施工◯件」	書く。 確かめられる数字は強い

当社の方針も同じです。自社の売り物についても「業界最安」とは言わず、比べる相手を決めて「◯◯の半額以下」のように言います。 根拠を書けない優位性は、書いても信用されません。

書かない・載せない判断

載せたくなるもの	当社の判断
3年前で止まっている実績	載せない。古い情報は、無いより信用を下げる
退職した社員の紹介	削除する。更新担当を決めておく（12章）
終了したキャンペーン	消す。残すなら「終了」と明記
長い社長挨拶	短くする。読まれるのは最初の3行
社内イベントの写真ばかりのブログ	採用目的なら有効。それ以外の目的では載せない
他社の悪口・比較での名指し	載せない
更新しない「お知らせ」	入れ物ごと作らない（5章）

判断の基準は1つです。「この情報を、いつ見直すか」が言えないなら載せない。 載せた情報は全部が古くなります。

事実確認と、問い合わせ後の説明

最後に、公開前に必ず揃えるものを2つ。

1つ目は会社の基本情報です。 商号・所在地・代表者名・設立年・法人番号。ここは1文字ずつ照合します（9章の受入検査でもう一度やります）。「株式会社」の位置、住所のビル名、代表者名の漢字が、最も間違いの多い3箇所です。

2つ目は、問い合わせ後に何が起きるかの説明です。

書くこと	例
返信までの日数	「2営業日以内にご返信します」
誰から連絡が来るか	「担当者よりメールまたはお電話で」
その後の流れ	「ヒアリング（30分）→ 構成のご提案 → お見積り」
費用がかかる時点	「ご提案までは無料です」

ここを書くだけで送信数が変わります。 書いていないフォームは、「送ったら営業電話が鳴り続けるのでは」と思われています。

よくある間違いを5つ

「原稿は社内で書いてから発注する」 ——本業の合間に書く原稿は進みません。半年かけて半分、という状態で発注が止まります。直し方：原稿を誰が書くかを発注時に決める。制作側が取材して書く契約にするか、社内担当の作業時間を業務として確保する。どちらもできないなら発注時期を遅らせる。

「事実確認を全員に回す」 ——確認者が増えるほど、文章の好みの指摘が増え、当たり障りのない原稿に戻ります。期限も守られません。直し方：確認する人を1人、範囲を「数字・社名・肩書き・許認可番号・価格」に限定し、◯営業日以内にまとめて1回で返してもらう。

「写真はあとで差し替えればいい」 ——仮の素材で公開すると、差し替えは永久に来ません。特に採用サイトで、働く人の写真が無いまま公開すると、応募は増えません。直し方：撮影日を制作着手時に押さえる。撮れないなら、最初から図やイラストで構成する前提で設計する。

「ネットで見つけた画像を渡す」 ——他社サイトや検索結果の画像には権利者がいます。渡した側の責任で公開され、後から削除と謝罪をすることになります。直し方：渡す素材は「出所が言えるもの」だけにする。無いなら有料素材を買うか、図で代替する。

「実績はとりあえず全部載せる」 ——顧客の社名や案件の中身を、許諾なしに載せると、取引そのものに影響します。3年前で止まった実績も、更新されていないことを示すだけです。直し方：掲載可否を決められる人からメールで許諾を取る。取れないものは社名を伏せて業種と規模で書く。古い実績は年に1回見直す（12章）。

この章の出口

この章を終えたとき、手元に残っているべきものは3つです。

1. 原稿の担当・取材日・事実確認者と期限（3点セット。ここが公開日を決めます）
2. 写真の出所が行ごとに決まった表と、許諾のメール
3. 法律で必要な表示の確認と、誇大な表現を使っていないことの確認

中身が揃いました。次に決めるのは、その中身をどう見せるかです。 ここで初めてデザインの話に入りますが、この教科書がデザインの章で扱うのは色や書体の良し悪しではなく、好き嫌いで決めないための手順です。

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