GA4と広告の数字が合わない理由

広告媒体の管理画面に出る成果件数と、GA4に出る成果件数は、正しく設定しても一致しません。 数える立場が違い、日付の付け方が違い、寄せ方の設定も違うからです。一致させようとすると、作業が永遠に終わりません。 この章は、ずれを「仕組み上のもの」と「自社の実装が原因のもの」に切り分け、判断にどの数字を使うかを決めるための章です。

この章で分かること

• 媒体とGA4が別々の立場で数えている構造と、一致しないことが正常である理由
• ずれの原因の6分類（仕組み上で直せない3つ／直すべき3つ）と、そのうち自社の実装で直せる4つ（タグの二重・識別子の欠落・参照元の消失・数え方の設定）の見分け方
• 月1回15分の突き合わせ表と、「媒体の数字を使う場面／台帳を使う場面」の線引き

広告を出す側の判断（入札に使う成果を2種類以内に絞る、媒体の管理画面のどこを見るか）と、ずれの許容範囲を±20%に置く考え方は、Web広告運用の教科書3章が扱います。同じ話を2冊に書きません。 この章は、ずれの分類そのものと、そのうち自社の計測側で直せる部分に責任を持ちます。

媒体とGA4は、別々の立場で数えている

この章を設けている理由は、ずれそのものが問題だからではありません。ずれを説明できないことが、社内の意思決定を止めるからです。数字が2つあって、どちらが正しいか誰も言えない状態になると、会議は毎回「その数字は信用できるのか」から始まります。施策の良し悪しを議論する前に時間が尽きて、結局、声の大きい人の感覚で決まります。計測を入れたのに判断が変わらない会社は、たいていここで止まっています。

そして、この問題は一致させることでは解決しません。媒体とGA4は、そもそも別の問いに答えているからです。媒体が答えているのは「この広告は貢献したか」で、GA4が答えているのは「自社サイトで何が起きたか」です。問いが違えば答えも違います。売上と粗利が一致しないのと同じで、一致しないこと自体は正常です。

だから、この章の目標は一致させることではなく、差を説明できる状態にすることです。差の大きさが同じでも、理由を言える会社と言えない会社では、次の一手がまったく違います。理由が言えれば、直すべき差と放っておく差を分けられます。言えなければ、全部が不安要素として残り続けます。

	広告媒体	GA4
数える立場	自分の広告の貢献を数える	自社サイトで起きたことを数える
1件の起点	広告がクリック（または表示）されたこと	サイト上でイベントが起きたこと
日付の付け方	クリックした日にさかのぼって計上することがある	起きた日
他社・他経路	見ない	同じサイトの出来事なので全部入る
寄せ方	設定で「1回だけ／毎回」を選べることがある	起きた回数を記録する

媒体は自分の手柄を数え、GA4は自社の出来事を数えています。 立場が違うものを引き算しても、差の意味は出てきません。差は「どちらが正しいか」ではなく、「どの要因でいくつ違うか」で読みます。

ずれの原因は6つに分類できる

差を見たら、まずこの表のどれに当たるかを決めます。どれにも当てはまらない差は、まだ調べ切れていない差です。

#	ずれの原因	何が起きているか	どちらが多くなるか	直せるか
1	日付の取り方が違う	媒体はクリックした日にさかのぼって成果を計上することがある。GA4と台帳は起きた日・届いた日で数える	月末・月初で両方ずれる	直せない
2	端末をまたいだ	スマホで広告を見て、後日PCから問い合わせた	媒体が少なくなる	直せない
3	ブラウザ側の制限・同意の取得状況	そもそも計測できないアクセスがある（11章）	媒体が少なくなる	直せない
4	重複計上	完了画面の再読み込み、計測タグの二重設置（4章）	媒体・GA4が多くなる	直せる
5	社内に届いていない	送信はされたが、迷惑メール振り分け・通知の失敗で台帳に載らない（6章・8章）	台帳が少なくなる	直せる
6	媒体をまたいだ二重計上	検索広告とSNS広告が、同じ1件を両方とも自分の成果に数える	媒体の合計が多くなる	直せる（足し算をやめる）

この表は、右から2列目——どちらが多くなるか——を先に見るのが早道です。手元の突き合わせ表で、媒体とGA4と台帳のどれが多いかは一目で分かります。その向きに合う行だけを候補として残せば、6つのうち2つか3つに絞れます。左から順に検討する必要はありません。

そのうえで、右端の列で仕分けます。直せない3つに当たるなら、そこで調査は終わりです。理由を1行書いて、次の月からは同じ理由で読み続けます。直せる3つに当たるなら、次の節に進んで具体的な原因を特定します。調査を終わらせる基準を先に決めておかないと、原因を探す作業は無限に続きます。

1〜3は仕組み上のずれです。 直そうとすると作業が永遠に終わります。4〜6は直すべきずれです。 ここを分けて考えるのが、この章の要点です。

差の説明には、必ずこの番号を書いてください。 「原因は不明だが20%くらいずれている」と「原因は1と2で、20%ずれている」は、同じ数字でもまったく別の状態です。前者は点検が終わっていない状態、後者は点検が終わった状態です。

この章で直せるのは、次の4つ

上の4〜6のうち、自社の計測の作りが原因になっている部分は、さらに次の4つに分かれます。この章はここだけを扱います。

原因	症状	見分け方	直し方
① 媒体の計測タグが二重	媒体側の件数だけが、きれいに2倍・3倍	自分で1件送り、媒体側でも1件かを見る	片方を消す。誰がいつ入れたかを確かめてから消す（5章）
② 広告の識別子が着地していない	広告から来たはずの人が「直接」や検索として記録される	広告のリンクをクリックし、着地したURLに識別子が付いているかを見る	自動のタグ付けを有効にする／手動で付けているなら全広告に付ける
③ 参照元が途中で消えている	成果の参照元が、フォーム・決済・予約サービス名になっている	実送信して参照元まで確認する（2章・工程2）	参照元の除外とドメインまたぎの設定（3章）。外部フォームは自社の完了ページへ戻す（6章）
④ 数え方の設定が把握されていない	同じ月で、媒体とGA4の件数が常に一定の比で違う	設定値を書き出す（下記）	設定を直すのではなく、違いを表に書いて、毎月同じ読み方をする

④だけは「直す」のではなく「把握する」が正解です。 媒体側の数え方は、媒体ごとに思想が違います。そろえようとすると、どちらかの数字が使い物にならなくなります。

この4つのうち、どれから手を付けるか迷ったら③です。③は被害の範囲が最も広いからです。①は該当する媒体の数字だけが狂いますが、③は参照元そのものが壊れるので、広告もSEOもSNSも、すべての経路の評価が同時に失われます。しかも数字はゼロではなく「直接」として出るため、壊れているように見えません。

③を1年放置したときの形は、6章に書いたとおりです。成果の参照元がすべて外部フォームサービスの名前になり、広告経由も検索経由もゼロに見える。社内では「広告は効かない」という結論が出て出稿を止め、止めた月の減少は季節のせいとして処理される。

③の恐ろしさは、金額ではなく判断の連鎖にあります。1年分の広告費を無駄にするのではなく、1年分の判断がすべて逆向きに積み上がります。突き合わせ表を作る目的は、こうした連鎖を最初の1か月で止めることにあります。

把握しておく設定は3つ

媒体ごとに、次の3つを書き出してください。設定の場所と呼び名は変わるので、最新は各媒体の公式ヘルプで確認してください（探す言葉：「コンバージョンのカウント方法」「計測期間 クリック後」「アトリビューション」）。

設定	何が変わるか	書き出す内容
数え方（1回だけ／毎回）	同じ人の複数回を1件にするか	どちらに設定されているか
成果とみなす期間	クリックから何日後までを自分の成果にするか	日数
日付の付け方	成果を「クリックした日」に付けるか「起きた日」に付けるか	どちらか

この3つを書き出していない状態で「媒体の数字はおかしい」と言うのは、まだ点検が始まっていない状態です。 3つ目が「クリックした日」の場合、月末・月初の数字は後から動きます。 締めた翌日に見た数字と、1週間後に見た数字が違うのは正常です。

識別子を手で付ける場合の決めごと

多くの媒体には、クリックに識別子を自動で付ける仕組みがあります。有効になっていれば、それだけで経路が分かります（探す言葉：「自動タグ設定」「クリック識別子」）。

自動の仕組みが無い経路——メール・紙のQRコード・提携先からのリンク・SNSの投稿——は、リンクの末尾にパラメータを手で付けて区別します。 ここで表記が揺れると、同じ経路が別々の行に分かれて集計できなくなります。

決めごと	内容	理由
小文字だけを使う	Facebook と facebook を混ぜない	大文字小文字は別の値として扱われます
使う値を先に一覧にする	媒体名・施策名の書き方を紙に固定する	付ける人が複数いると必ず揺れる
自社サイト内のリンクには付けない	社内の回遊に付けると、そこで訪問が切れる	参照元が自社に書き換わります（3章）
自動の仕組みと二重に付けない	自動で付く媒体に手で足さない	どちらが優先かが媒体ごとに違い、読めなくなる
付けたリンクを1か所に記録する	発行したURLの一覧を残す	後から「この流入は何か」を追える

3行目は事故が多い場所です。 社内の案内メールやバナーに付けたつもりが、自社ページ間のリンクに付いていて、そこで訪問が新しく始まってしまう——広告から来た人の成果が、広告に戻らなくなります。

媒体をまたぐ二重計上

複数の媒体に出稿していると、同じ1件を、複数の媒体が自分の成果として数えます。

起きること	見え方
検索広告を見てクリックし、後日SNS広告からも来て問い合わせた	両方が1件ずつ計上する
媒体の合計が、GA4の成果件数を上回る	「広告が効いている」ように見える

媒体の件数を足し算してはいけません。 合計はGA4側、または台帳の側で見ます。各媒体の件数は、その媒体を止めるかどうかを決めるときにだけ使います。

突き合わせ表（月1回・15分）

媒体ごとに1行、次の形で並べます。並べるだけで、①〜④のどれが起きているかが見えます。

| 月 | 媒体 | 媒体の件数 | GA4の件数 | 台帳の件数 | 差の率 | 差の理由（6分類の番号） |

見るところ	読み方
媒体だけが突出して多い	①（タグの二重）または媒体をまたぐ二重計上
GA4に広告経由の成果がほとんど無い	②または③。広告の評価が丸ごと壊れています
台帳だけが多い	電話・紹介など、Webで取れない経路（6章）
毎月おおむね同じ比で違う	④。設定の違い。表に理由を書いて、そのまま使う
先月まで合っていたのに急にずれた	直前の改修を疑う（8章・変更履歴）

許容範囲は、自社で決めて、毎月同じやり方で見ます。 範囲の決め方（当社は±20%を線にしています）と、その根拠は広告3章にあります。ここでは繰り返しません。

担当者と実施日を決めてください。 6章の経路別の表と、同じ日にまとめて15分で終わります。

判断にどの数字を使うか

ずれを説明できるようになったら、最後に使う数字を決めます。 ここを決めていないと、会議のたびに「どの数字が本当か」から始まります。

判断する場面	使う数字	理由
広告の配信を調整する（入札・予算の配分）	媒体の数字	媒体はその数字で最適化している。別の数字で指示しても伝わらない
広告全体を続けるか止めるか	台帳の件数と受注	最終的に商売になったかは、台帳にしかない
経路別の内訳を見る（検索・広告・SNS・直接）	GA4	媒体をまたいで同じ物差しで並べられる
社内・社外への報告	台帳を正として、媒体・GA4は併記	数字が3つあることを隠さない

この表を、月次報告の作り方の設計図として使ってください。1枚の報告の中で、場面ごとに使う数字が切り替わるのが正しい姿です。すべてを1つの数字に統一しようとすると、どこかの場面で必ず無理が出ます。広告担当には媒体の数字で話し、経営会議には台帳の数字で話す——それは二枚舌ではなく、相手が下す判断に必要な数字が違うからです。

どの数字を使うか迷う場面が出てきたら、「この数字を見て、誰が、何を決めるのか」を先に決めてください。決める人と決める内容が定まれば、使う数字は自動的に決まります。逆に、決める人も内容もはっきりしない数字は、報告に載せる必要がありません。

当社の決めごとは、「報告の数字は台帳を正とし、媒体とGA4は参考として併記する」です。 理由は、台帳だけが「本当に商売になったか」を持っているからです。併記するのは、隠すと必ず後で食い違うからです。

やらなくてよいこと

やらなくてよいこと	理由
媒体の数字とGA4の数字を一致させる	立場が違うので一致しません。時間だけがかかります
媒体ごとの件数を足して「広告の成果」とする	媒体をまたぐ二重計上が入ります
日次でずれを追う	後から確定します。判断は月単位です（10章）
媒体の数え方の設定をそろえる	入札の挙動が変わります。設定はそのまま、違いを表に書きます

よくある間違いを5つ

「媒体の件数とGA4の件数が合わないので、GA4が壊れていると思った」 ——立場が違うので合いません。合わないこと自体は異常ではありません。直し方：突き合わせ表に並べ、差を6分類で仕分ける。①〜④に当たるものだけを直す。

「媒体ごとの成果件数を足して、広告全体の成果として報告していた」 ——同じ1件を複数の媒体が数えています。実力より多く見えます。直し方：合計はGA4か台帳で見る。媒体の件数は、その媒体単体の判断にだけ使う。

「広告から来ているのに、GA4では『直接』が大半だった」 ——②（識別子が着地していない）か③（参照元の消失）です。この状態では、広告もSEOも成果が自分に戻ってきません。 直し方：広告のリンクを実際にクリックして着地のURLを見る。外部フォームを経由しているなら6章の設定を先に直す。

「月初に締めた数字と、1週間後の数字が違った」 ——媒体が「クリックした日」に成果をさかのぼって付けている場合、後から増えます。直し方：締める日を固定する（例：翌月10日）。その日の数字を正として記録し、以降は直さない。

「媒体の数え方の設定を、GA4に合わせて変えた」 ——媒体はその数字で配信を最適化しています。変えると配信の挙動が変わります。直し方：設定は触らず、3つの設定値を表に書き出し、違いを前提として読む。

この章の出口

手元に残っているべきものは3つです。

1. 突き合わせ表（媒体・GA4・台帳の3列／差の理由に分類番号）
2. 媒体ごとの設定値（数え方・成果とみなす期間・日付の付け方）
3. 判断に使う数字の決め（場面ごとに、どれを正とするか）

外から来る数字との関係が整理できました。次は、この状態を維持する番です。計測は、改修のたびに静かに壊れます。壊れたときに音が鳴らないので、気づく仕組みを先に作ります。

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