アクセス解析の数字の読み方

数字を読む作業の目的は、説明することではありません。「続ける・やめる・変える」のどれかを1行で決めることです。 決まらない読み方には、共通する原因が3つあります。判断の単位が短すぎる、少ない件数で率を語っている、台帳と照合せずに報告している。 この章は、この3つを潰して、毎月15分で判断が1行出る状態にするための章です。

この章で分かること

• 判断の単位を月にする理由と、日次の数字を何に使うか
• 率を語ってよい分母の下限の決め方と、下限未満のときにやること
• 段差の読み方・平均の危うさ・報告テンプレート（毎月同じ形で出す）

判断は月単位。日次は監視にだけ使う

判断の単位を先に決める理由は、単位によって同じ出来事の見え方が変わるからです。問い合わせが3日間ゼロだった、という事実は本当です。しかしその3日を切り出して「反応が落ちた」と読むか、月全体の中の偶然の偏りと読むかで、次の行動が正反対になります。単位を決めていないと、都合のよい単位が後から選ばれます。悪い月は「四半期で見れば横ばいです」になり、良い週は「今週は絶好調です」になる。どちらも嘘ではないので、誰も反論できません。

読み方の技術というのは、実はこの「後から単位を選ばせない」ことがほとんどです。統計の知識ではなく、先に決めて動かさない、という運用の話です。この章で扱う3つの原因——単位が短い、分母が小さい、台帳と照合していない——は、どれも先に決めておけば防げるものばかりです。

もうひとつ、中小企業に固有の事情があります。件数が少ないことです。月に数百件、数千件の問い合わせがあるなら、日次でも傾向は読めます。月に20件であれば、1日あたり1件未満です。この規模では、日次のグラフに意味のある形は現れません。現れるのは、曜日と、たまたま同じ日に2件来たかどうかだけです。

単位	使いみち	使ってはいけないこと
日次	0件になっていないかの監視（8章）	増減の判断。当日・前日の数字は後から確定します（3章）
週次	施策の実行状況の確認	率の判断（分母が足りない）
月次	判断（続ける・やめる・変える）	—
四半期・年	方針の見直し、重みの再計算（4章）	日々の改善

この表は、右端の列のほうが本体です。左の列だけを読むと「どの単位も使い道がある」という当たり前の話にしか見えませんが、価値があるのは、使ってはいけない用途をあらかじめ封じている点です。会議で日次のグラフが映され、その場の空気で判断が動きそうになったときに、この表の2行目を指させる状態にしておいてください。

日次で判断すると、必ず振り回されます。 問い合わせは、届く日が偏ります。3日間0件でも、月で見れば平年並み、ということが普通に起きます。

当社の決めごとは、「判断は月単位。日次は0件の監視にだけ使う」です。 理由は、中小企業の問い合わせ件数では、日次の変動のほとんどが偶然だからです。

率を語ってよい分母を決める

最も多い読み間違いは、少ない件数で率を語ることです。

見え方	実際に起きたこと
「CVRが2%から4%に倍増した」	訪問100に対し、2件が4件になっただけ
「広告のCVRが0%になった」	今月の広告経由の訪問が12しかなかった
「このページのCVRが高い」	そのページからの問い合わせが2件

1件増えただけで率が倍になる分母では、率は判断に使えません。

当社の決めごととして、分母が30に満たないときは率を判断に使わず、件数の実数だけを見ます。 30という数字に理論的な根拠はありません。「これ未満だと、1件の増減で率が大きく動きすぎて、施策の良し悪しと区別できない」という実務上の線引きです。社内で別の数字に決めても構いません。大事なのは、下限を先に決めて、毎月同じ基準で判断することです。

分母が下限未満のとき	やること
率を出さない	件数だけを書く（「今月は3件」）
期間をまとめる	3か月分を合算して率を見る
それでも足りない	判断しないと書く。無理に結論を出さない

「判断しない」と書くことは、サボりではありません。 根拠の無い判断を記録に残すほうが、後で害になります。

たとえば、ある月、特定の広告のCVRが他より明らかに高く出たとします。月次の会議でその数字が示され、予算をそこに寄せる判断が出る。分母を確認すると、その広告経由の訪問は18、問い合わせは1件。翌月、予算を寄せた結果はゼロ件で、さらに翌月も低いまま、何か月かかけて元の配分に戻す——分母を見ないと、こういうことが起きます。

このとき失うのは、広告費だけではありません。「数字を見て決めたのに外れた」という経験が社内に残り、次から数字が信用されなくなります。数字で判断する習慣は、当たった回数ではなく、明らかに無理のある判断をしなかった回数で育ちます。分母の下限を決めるというのは、当てるための仕組みではなく、この信用を守るための仕組みです。

下限をいくつにするかで迷ったら、社内で議論せずに30で始めてください。根拠が無いのは承知のうえで、数字が決まっていることのほうが、最適な数字であることより重要だからです。半年運用してみて、下限未満の月が多すぎて何も判断できない、という状態になったら下げてください。そのときには、自社の件数の実感が手元にあります。

目標値は、月初に決めておく

月が終わってから「良かった・悪かった」を決めると、どんな数字でも説明が付きます。 先に決めておくのが唯一の防ぎ方です。

目標は、1章で書いた逆算をそのまま使います。新しい計算は要りません。

段	使う数字	例
1	年間の必要な粗利	会計から
2	必要な受注件数	1件あたりの平均粗利で割る
3	必要な問い合わせ件数	受注率で割る
4	月の目標（出口の件数）	3を12で割る（季節性があるなら月ごとに配分する）

決めごと	理由
目標は出口の件数1つ	複数あると、達成・未達の解釈が割れる（1章）
期の途中で変えない	変えた瞬間、前月との比較が成り立たなくなる
変えたら日付を記録する	段差の理由として残す（8章）

目標が無い画面は、増減は分かっても良し悪しが分かりません。 目標線を1本引くだけで、報告の1行が書けるようになります。

比較の相手を前月にするか前年同月にするかは、多くの会社が毎月ぶれる点です。決め方は単純で、季節によって件数が動く商売なら前年同月、動かないなら前月にしてください。判断に迷うくらい季節性が読めない場合は、前年同月を選びます。前年同月のほうが、外れたときの被害が小さいからです。前月比は、季節の山と谷をそのまま成果として読んでしまうので、繁忙期に入っただけで「施策が効いた」という結論が出ます。

前年同月を選ぶには、前年の数字が信用できる必要があります。計測を始めて1年経っていない、あるいは去年のどこかで計測が止まっていた——という場合は、前年同月では比べられません。そのときは前月比を使い、季節の影響を1行添えて報告してください。「3月は例年多い月であり、増加の一部は季節によるものです」と書いておけば、読み手は割り引いて読めます。書かずに増加だけを示すより、正直で、後から訂正が要りません。

件数が減ったとき、見る順番

原因を探す順番を決めておくと、毎回同じ時間で終わります。 上から順に、否定できたら次へ進みます。

順	確かめること	否定できたら
1	計測が壊れていないか	1件送って6か所に現れる（8章）→ 次へ
2	どの経路が減ったか	経路別の内訳（9章）→ 減った経路に絞る
3	訪問が減ったのか、訪問はあるのに送信が減ったのか	入口の数と出口の数を並べる
4	その経路で何をしたか	変更履歴・広告の停止・順位の変動

1を飛ばさないでください。 「施策が効かなくなった」と判断して半年を使い、実は計測が止まっていた、という事故が最も高くつきます。

3で「訪問はあるのに送信が減った」と分かった場合、直す場所はサイトの側です。どこをどう直すかはサイト制作の教科書11章が扱います。

段差は、変更履歴と突き合わせる

グラフに段差があったら、まず施策を疑うのではなく、計測を疑ってください。

段差の形	先に疑うもの	確かめ方
ある月からゼロが続く	計測が止まった	変更履歴（8章）・実送信
ある月から倍増	タグの二重、成果の定義の変更	1件送って1件か
ある月から緩やかに減少	施策・季節・競合	ここで初めて中身の話
特定の月だけ突出	キャンペーン、報道、テスト送信の混入	その月に何をしたか

この表は、上から順に当てはめてください。3行目まで来て初めて、施策や市場の話ができます。順番を逆にして、最初に「競合が広告を強めたのでは」「検索の順位が落ちたのでは」と考え始めると、そこから抜けられなくなります。仮説は無限に立つうえ、どれも反証しにくいからです。計測側の原因は数が限られていて、実送信と変更履歴で1時間以内に潰せます。潰せるほうを先に潰す、というだけの順番です。

段差の月に何をしたか答えられない場合、その段差は読めません。 変更履歴が無いという状態そのものが、点検リストの×です（8章）。

平均で判断しない

平均は、内訳が均質なときにしか使えません。

平均だけを見ると	実際
「今月の問い合わせは20件。先月と同じ」	検索が半減し、広告が倍増していた
「CVRは3%で安定」	指名検索が5%、それ以外が0.5%
「1件あたりの費用が下がった」	価値の低い成果（資料請求）が増えただけ（4章）

必ず、経路別（9章の4分類）と、成果の階層別（4章の主要・副次）に割って見てください。 割るのは2つまでで十分です。3つ以上で割ると、どの区画も分母が下限を下回ります。

台帳と照合してから報告する

報告の前に、必ず台帳と突き合わせます（6章・7章）。順番はこうです。

#	やること
1	画面の数字を出す（9章）
2	台帳の件数と並べ、差の理由を1行書く
3	差が許容範囲を超えていたら、報告より先に原因を調べる
4	台帳を正とし、画面の数字は併記する

照合前の数字を報告に使うと、あとで「その数字は違った」と訂正することになります。 一度訂正すると、以降すべての数字が疑われます。

判断を1行にする

読んだ結果は、次の3つのどれかに落とします。

判断	書き方の例	次にやること
続ける	「検索経由の問い合わせが前年同月比で増加。現状の更新頻度を維持する」	何もしない（触らないことを決める）
やめる	「◯◯媒体は3か月連続で0件。11月末で停止する」	停止日を決める
変える	「広告経由の件数が半減。着地ページを◯◯に変更して1か月見る」	変更日と、次に見る日を決める

「様子を見る」は判断ではありません。 様子を見るなら、いつまで・何を見て・どうなったら変えるかを書いてください。それを書けば「続ける」になります。

1か月に変える施策は1つまで。 同時に2つ変えると、翌月の数字がどちらの結果か分かりません。

報告テンプレート（毎月同じ形）

形を固定すると、作る時間も読む時間も短くなります。

【2026年9月の計測報告】
1. 出口の件数：◯件（前年同月◯件／±◯%）
2. 経路別：検索◯／広告◯／SNS・LINE◯／直接・その他◯
3. 台帳との差：◯件（理由：◯◯）
4. 先月決めたことの結果：◯◯（実施日：◯／◯）
5. 今月の判断：続ける・やめる・変える のどれか＋1行
6. 次に見る日：◯月◯日

4行目が最も省かれ、最も重要な行です。 先月決めたことの結果を書く欄が無いと、毎月「今月はこうでした」を繰り返すだけの報告になります。

5行目と6行目を書いたら、議事の1行として残してください（12章の変更履歴と同じ場所で構いません）。

読まなくてよい数字

数字	理由
直帰率・滞在時間	増えた理由が2通り以上ある（1章）
日次のグラフの上下	偶然の変動が大半
分母が下限未満の率	1件で倍になる
媒体の件数の合計	媒体をまたぐ二重計上が入る（7章）
前月比だけの増減	季節性を分離できない

読む数字を減らすほど、判断は速くなります。 毎月15分で終わらない報告は、いずれ作られなくなります。

よくある間違いを5つ

「今週は問い合わせが少ないので、広告を止めた」 ——週単位では、偶然の変動と施策の効果を区別できません。直し方：判断は月単位に固定する。週次は0件の監視だけに使う。

「CVRが倍になったので、施策が当たったと報告した」 ——分母が小さいと、1件で倍になります。直し方：分母の下限を決める（当社は30）。下限未満なら件数の実数だけを書く。

「数字に段差があったので、施策のせいだと考えた」 ——段差の大半は計測側の変更です。直し方：変更履歴と突き合わせてから、中身の話をする。履歴が無ければ、まず履歴を作る（8章）。

「レポートに数字は並んでいるが、結論が書かれていない」 ——読んでも何も決まらない報告です。直し方：最後に「続ける・やめる・変える」を1行書く。書けないなら「分母不足のため判断しない」と書く。

「毎月、先月決めたことを覚えていない」 ——決めたことが記録されていません。直し方：報告テンプレートの4行目（先月決めたことの結果）を必須の欄にする。

この章の出口

手元に残っているべきものは3つです。

1. 判断の決めごと（単位＝月／分母の下限／比較の相手）
2. 今月の判断1行（続ける・やめる・変える＋次に見る日）
3. 報告テンプレート（6行の型。先月決めたことの結果の欄を含む）

読んで決められる状態になりました。次は、外に何を送っているかを把握する番です。計測は、自社のデータを外部のサービスに渡す行為でもあります。ここは判断が要る領域なので、この本は判断を書かず、確認する場所だけを書きます。

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